АВТОР СТАТЬИ:
Шадрина София
Бизнес тренер, бизнес консультант, методист образовательных программ, психолог.
Сколько знаю и помню себя в продажах всегда учили 5 ти этапам установление контакта, выявление потребностей, презентация/демонстрация товара и или услуги, работа с возражениями и завершение сделки. Кто то даже учил 7 ми этапам, добавляя в самом начале подготовку к предстоящему рабочему дню и в конце пост продажное сопровождение покупателя (или просто сопровождение).
Этому учили и «до» моего прихода в сферу продаж, этому будут учить и «после». Но, однажды, наблюдая за очередным покупателем (а их поведение это отдельная тема для разговора), я задалась вопросом « Неужели за всю историю тренингов по продажам (а тренинги, как таковые, стали известны, еще с 20 х гг прошлого века), более никто и ничего нового не придумал?».
А еще учили и продолжают учить продавцов вести покупателей за собой. Иначе, как по другому заключить сделку? И образно весь процесс продажи можно было сравнить с осторожным движением по ступенькам вверх сначала и продавец и покупатель «находятся на одной прямой», но как только продавец начинает задавать вопросы он тут же начинает подъем вверх, ведя за собой и своего покупателя. Но, почему никто не задавался вопросом о том, а есть ли аналогичные этапы у самих покупателей? Ранее я лично об этом ничего не слышала и нигде об этом не читала.
КЛИЕНТОЛОГИЯ ИЛИ КАКОВА ПРИРОДА ПОКУПАТЕЛЕЙ?
В книге « Клиентология Чего на самом деле хотят ваши покупатели» ее автор Филип Грейвс ясно дает понять как ведут себя люди, когда речь заходит о приобретении очередного товара. Я не стану рассказывать о самой книге (лучше
всего ее прочитать самим узнаете для себя много нового и интересного), но сообщу, что ту информацию, которую я почерпнула, удалось применить на практике. Правда, книга Грейвса не давала ответов на все мои вопросы, но наводила на очень необычные размышления.
Что происходит в головах у наших потенциальных покупателей, когда к ним начинают обращаться с вопросами? Как и через какие «пороги» они переступают «про себя» в то время, когда продавцы пытаются провести их через свои этапы продаж? Ведь если покупатель не даст своего согласия на том или ином этапе продаж продавец далее движение по ступенькам вверх продолжить не сможет. В крайнем случае это будет уже не продажа, а настоящее насилие.
КАК ГОВОРИЛ А. ДЕРЕВИЦКИЙ «ПРОДАЖИ ЭТО НАСИЛИЕ»
Как писал мой любимый тренер по продажам Александр Деревицкий:
Больше всего моих оппонентов раздражает тезис о том, что продажи всегда насилие. Хотя странно, что при этом бросить заниматься продажами они не намерены. Еще польская шляхта твердила: «Честь и торговля розно живут». Мы занимаемся чертовски аморальным делом, которому когда то покровительствовал мошенник Меркурий. О какой морали может идти речь там, где люди играют в деньги?
Представим себе такую картину Вот покупатель приходит в мебельный центр за новым диваном. Собственно, а почему бы и нет? А в мебельном центре представляют свою продукцию десятки если ни сотни самых разных фабрик! И если ранее от такого разнообразия мебели можно было сойти с ума, то сегодня подобное в порядке вещей — как быстро человек привыкает к хорошему.
С ЧЕГО ВСЕ НАЧИНАЕТСЯ?
Конечно то, о чем я пишу это мой опыт и мои наблюдения, но если что то из ниже описанного будет похоже на то, что наблюдаете Вы, значит ни все так плохо, как может показаться на первый взгляд.
Медленно прохаживаясь по мебельному центру и поверхностно оглядывая (как бы сверху вниз) то, что представлено на подиумах, покупатель начинает знакомиться с ассортиментом И слова «поверхностное» и «знакомиться» выделены мною в тексте не просто так. Самые первые мгновения пребывания в новом месте это всегда стресс поверхностное знакомство с окружающей нас обстановкой. И к этой обстановке нужно еще адаптироваться. И вот он первый этап покупки адаптация!
Но ведь тот же мебельный центр может и не понравиться нашему потенциальному покупателю неудобная парковка и кофе даже не выпить! К сожалению, но в данном случае от нас, как от продавцов, мало что зависит. И тогда самый первый этап может с легкостью оказаться последним.
Сколько раз замечала, что чем больше представленных моделей понравится покупателю при первом осмотре, тем больше вероятности, что он перешагнет порог того или иного подиума. И таких моделей (кроватей, шкафов чего угодно) должно быть не менее 3 х. Действительно, если визуально диваны определённой фабрики с первого раза не пригляделись, то стоит ли тратить на этого производителя свое время? Так, второй этап покупки это просмотр. И чаще всего именно на данном этапе покупатели произносят до боли знакомое
Но вот потенциального покупателя заинтересовал какой то диван. И он подходит к нему ближе, осторожно к нему прикасается, осматривает его со всех сторон, ищет ценник. И если это неподдельный интерес, то покупатель начинает сам обращаться с вопросами Правда, если «первичная информация» о товаре (т е цена) не устроит, то покупатель постарается как можно быстрее покинуть соответствующую территорию (да и время, время, время).
В свою очередь, если ответы продавца внутреннее (и это очень важно) удовлетворяют покупателя и он находит подтверждение своим (пока неведомых нам) мыслям, то он приступит и к более детальному изучению товара. Иными словами, он готов потратить на вас больше своего времени. И на данном этапе должны наложиться друг на друга сразу несколько моментов и зрительный образ, и цена, и сам продавец. И тогда можно будет даже протестировать диван т е приступить к очередному этапу покупки к презентации и или демонстрации.
ХОЖДЕНИЕ ПО МУКАМ
Хорошо, если детальное изучение товара удовлетворяет интерес покупателя. Тогда с помощью продавца он должен начать представлять понравившейся ему диван в своём доме. Или что он там для себя смотрит? И пусть он «утонет» в этих мыслях, т к чем лучше представление, тем проще будет пройти следующий этап этап возражений!
Подходит или не подходит, а если подходит как именно диван будет смотреться в домашней обстановке? Что скажут домашние? Может быть занавески придется поменять или того хуже перестановку в доме сделать.
Если же детальное изучение товара интерес покупателя не удовлетворяет, то самое время переключить его внимание на что то другое ( на другую модель дивана). Если 50 50 что самое неприятное то тогда необходимо будет приложить максимум усилий, чтобы развеять его сомнения. И позволить покупателю додумывать что либо о товаре здесь никак
нельзя. А уж оставлять его наедине со своими мыслями тем более! Но тут покупатель говорит о том, что он «еще подумает» и или ему «нужно посоветоваться с родными». С одной стороны, без одобрения и поддержки семьи решиться на серьезную покупку не так то просто. С другой он может очень легко «сорваться». Даже если продавец сделал все, что мог и даже более того, не факт, что ваш товарищ вернется.
ИНТЕРЕСНАЯ ТЕОРИЯ С ШИФФМАН’А
А сейчас я собираюсь обсудить с вами факт, повергающий в уныние многих торговых агентов. Итак что бы вы ни делали, в лучшем случае вы доведете до успешного завершения только одну треть продаж. Позволю себе повториться что бы вы ни делали, вы все равно заключите сделки с одной третью клиентов.
Интересно, неправда ли?
📌 …есть люди, которым нужен ваш продукт подобно тому, как вам нужно пойти в супермаркет, если вы захотите купить молока. Это называется продажей продукта мотивированному клиенту.
📌 …Иногда что то ломается, иногда человеку бывает, нужна новая машина иногда вам хочется купить лишний пучок салата, а иногда новый телевизор. Преуспевающие торговые представители понимают, что треть сделок они заключат в любом случае
просто постучав в достаточное количество дверей. Но достаточно ли этого?
📌 Еще одну треть своих продаж вам не удастся осуществить никогда. Что бы вы ни делали, всегда найдутся причины, по которым эта треть сделок не состоится. Возможно, вам перебежит дорогу другой торговый агент. Возможно, помешают какие то внутренние, неподвластные вам перемены в компании, на которую вы нацелились. В любом случае дело не выгорит.
📌 Последняя треть это продажи, за которые придется подраться.
Та « пауза » которая требуется покупателю для принятия решения это то самое время, когда на него будут активно влиять другие люди, на которых вы, в свою очередь, повлиять не сможете. Замкнутый круг. Одно дело, когда покупателя «терзают смутные сомнения» и с этим можно и нужно работать, другое когда последнее слово оказывается за «семейным
советом». Но, по своему опыту знаю давить на людей не стоит. И будучи на своей территории, покупатель ведет себя по иному. Но, как хорошо, что в подобной «паузе » нуждаются не все.
НО И ЭТО ЕЩЁ НЕ ВСЕ!
Говорят, что лучше праздника это ожидание самого праздника Будь то получение товара на кассе «здесь и сейчас» или через месяц с доставкой на дом не суть. Как только покупатель передает продавцу свои деньги, он желает (и не без основания) как можно скорее получить свой заказ в целости и сохранности.
Кого-то из покупателей этот этап «ломает » кого то напрягает, а кто то просто ожидает. Именно поэтому и по многим другим причинам покупателю так важно понимать и осознавать, что он всегда может обратиться к тому человеку, у которого была оформлена покупка. И тогда другой продавец ему уже не нужен.
Пройдет какое то время и тот самый покупатель вновь окажется в том же салоне! Один или с кем то, но он может вернуться. Нет, он просто обязан вернуться! И это будет уже повторная, что очень и очень хорошо.
В ЗАКЛЮЧЕНИИ
Теперь, когда изложены почти все мысли и размышления, можно подвести итоги и сделать определенные выводы.
Приобретение нового товара это сложный и растянутый во времени процесс. И без помощи продавца наш уважаемый покупатель просто не справится. Это только на первый взгляд кажется, что выбрать тот же диван не составит особого труда. Но, не тут то было!
Это неправильно думать только о продаже, ведь есть еще и покупка. Это как два разных взгляда на один и тот же процесс оформление сделки. Только один взгляд со стороны продавца, другой со стороны покупателя. И каждый преследует свою цель.
Иногда это полезно думать за двоих. Когда вы, как продавец, знаете на каком этапе и по какой причине может сорваться покупатель, «держать руку на пульсе» становится куда легче. И тогда вы знаете на что и как можно и нужно повлиять.
Нет, это не изобретение велосипеда. Это попытка посмотреть на продажи с «изнаночной стороны». И как мне кажется довольно неплохая попытка.
И вот они 9 этапов покупки. Соотнесем их с этапами продаж:
1. Адаптация.
2.(Пр)осмотр = Знакомство.
3. Проявление интереса = Выявление потребностей.
4. Изучение товара = Презентация и/или демонстрация.
5. Возражения = Работа с возражениями.
6. Та самая пауза…
7. Покупка = Завершение сделки
8. Ожидание = Сопровождение
9. Повторная покупка и/или обращение = См. 3 ий этап!
P.S. Отдельного внимания заслуживает еще один этап просмотр товаров и услуг в интернете. Я специально не стала прописывать его среди уже выше перечисленных этапов, но предполагаю, что его «месторасположение» будет между 2 и 3 пунктами. Но, это уже немного другая тема.
ЧТО ЧИТАТЬ?
👉 Филип Грейвс: «Клиентология . Чего на самом деле хотят ваши покупатели»
👉 Александр Деревицкий «Школа продаж. Что делать, если клиент не хочет покупать? 455 приемов борьбы с возражениями».
👉 Стивен Шиффман: «Техники холодных звонков»
